當今可以說無人不知星巴克，它旗下的茶葉品牌Teavana（茶瓦納）一經出現便吸引了大眾的眼球。星巴克在美國飲料業排行第七，2016年銷售額（包括非飲料類）213億多美元。排在它前面的飲料大佬，美國的企業隻有可口可樂與百事可樂﹔其他的企業有德國的百威英博、瑞士的雀巢、日本的三得利、荷蘭的喜力……但若論道隻經營茶葉的公司裡，星巴克是銷售第一名。大家都知道星巴克主要銷售咖啡與經營咖啡店，是他們買入了茶葉公司，前有“Tazo”，后有Teavana，才讓它與茶業有關，它的趨勢也是茶行業要參照的趨勢。

所以說介紹星巴克，一定要先說Teavana。可以說Teavana是美國茶葉消費高端與時尚結合的典型企業。2011年是它最強盛的時期，有180家店面，年輕人、高端白領以喝Teavana為潮流。網上的互動社區，如臉書，不斷有它的宣傳報道。各界愛好健康的名人，都與Teavana簽約生產自己命名的茶，比如美國著名電視女主持人歐普拉就有自己品牌的茶。Teavana當時的簽約個人有30多萬，在美國飲料界是一個不可想象的事，那時他們雄心勃勃要在2015年底擴展到500家店。

諳熟美式餐飲之道

從Teavana身上可以看到美國商業成功的諸多元素。Teavana的發起人安德魯·麥克是學習市場營銷的，大學畢業后在多個餐飲業工作，如在美國有名的Denny餐飲連鎖店、迪士尼度假中心等擔任管理職位，深刻明白美國的餐飲文化。

就如星巴克的創立是受意大利與巴黎的咖啡消費形式的啟發一樣，麥克夫婦在1997年用自己的全部積蓄開辦了第一家Teavana。受到他們在世界各地旅游參觀的啟發，他們發現在世界很多地方喝茶是人們日常生活不可缺少的一部分，而美國隻有酒吧與咖啡店。他們認同茶的健康功能，於是希望辦一個富有文化魅力的茶飲店。他們說：“我們不想做一個俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個茶館。我們想代表全世界所有的茶文化，包括俄羅斯、中國、英國、日本以及中東。”他們的商業口號是“打開通向健康，智慧和幸福之門”。他們的店面優雅、溫馨、浪漫、時尚，完全擺脫老茶館的肅穆單調，適合美國年青人文化人的品味。

麥當勞是美國最成功的餐飲品牌，學習市場營銷的麥克深懂此道，他們在很多方面都學習了麥當勞的運作模式。比如他們的零售店地址就是請公司房地產團隊嚴格篩選，用專業經驗、專有的房地產數據庫以及定制的商店回歸模型，讓新開業的店收回投資的時間不超過18個月。在2004年Teavana就獲得股權資本，引進戰略咨詢以及其他資源來加速擴張。1997年—2007年，零售店面每年以30%至40%的速度擴張。

多角度打磨品牌

品牌是Teavana的核心。該公司通過特種茶葉和相關產品建立起辨識度高的品牌，利用網絡互動社區的營銷方式來加大品牌的宣傳力度。品牌類茶葉超過100個品種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及混合茶，其中混合茶佔據8成份額。不同品種的價格差異較大。

同時推出品牌相關商品，如茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品……還有與茶相關的衍生品，如茶香燭、雕像、杯盤抹布、紙巾、茶文化歷史書籍、茶文化音樂CD。這些產品大都加入了亞洲文化元素，使得辨識度很高。

在宣傳品牌上，Teavana是茶行業最早利用網絡互動營銷的，他們擁有自己的博客 “Heaven of Tea”、Facebook和 Twitter主頁，借助媒體來及時更新有關茶葉、茶道與茶相關的創意禮品等信息，以此來創造一個茶葉愛好者的社區，培養顧客重視度。在iphone和ipad上推出了免費應用軟件，用戶通過這款應用軟件可以瀏覽Teavana商店的各種茶類商品，定位銷售店，獲取商品信息，並為用戶泡茶的時間設定一個內置音樂計時器等。還舉辦網絡社區互動，如推出的“奇異冰茶競賽”線上活動，意在鼓勵在線用戶創造自己的茶葉配置方案，活動時間持續八周，每周冠軍將會贏得Teavana的獎品。這些品牌戰略讓Teavana很快異軍突起。

全球採購拼配茶葉

在茶的業務模式上Teavana採取全球採購、配置特種茶葉，將在美國興起的茶消費苗頭做進一步推動，全部採用原葉配制各種特色茶。他們每年多次去世界各地茶園精選茶葉，和當地的茶商以及種植者建立直接關系，並且監督茶葉的運輸，保証質量。Teavana也注重對多種茶葉的混合型配制，和全球范圍內有經驗的茶葉配制商保持長期合作關系，並會花費大量時間在混合茶葉的外觀，在氣味和口味上進行不斷改善，以保証Teavana出售的每一種茶葉在外型、氣味、口味、咖啡因含量以及益於健康的特質等等方面做到獨一無二。Teavana為顧客不斷提供新品茶葉，每年至少2到3次引進新品，每個零售店的茶牆上的品種每年大概有10%—20%會不斷更新。

如果照這個勢頭發展下去，Teavana會是茶界的星巴克嗎？並非沒可能，畢竟它才成立不到15年就取得了如此輝煌與耀眼的成績。但下面的故事峰回路轉，永遠停留在它的高潮而沒有了以后。2012年Teavana的銷售額是1.68億美元，300多個店面，可星巴克用6.2億美元現金收購了它，作為一個投資，Teavana是賺得盆滿缽盈，但回望他們最初的口號“打開通向健康、智慧和幸福之門”，卻感到無比的諷刺。

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