爆红升级为经典 企业要蓬勃常青

面对洗牌,柑普茶企业该如何应对?

2018年08月28日15:41  来源:中华合作时报·茶周刊
 
原标题:面对洗牌,柑普茶企业该如何应对?

2018年进入7、8月,就标志着近两年茶界的“现象级”产品小青柑迎来了新一年的上市期。前几年这款产品带来的销售奇迹和话题热度,让今年的小青柑在上市之前就引燃了业内外人士对柑普茶品类热度能否持续的热议。

小青柑还有没有潜力?

必须承认,2015年小青柑的横空出世,让一度低迷的茶行业焕发了新的生机。这个有着可爱外表、怡人清香、独特口感的产品,一时间席卷了大江南北的茶桌,为茶行业引流了更多的消费者特别是年轻消费群体,极大地振奋了行业的士气。

数据显示:2015年,柑普茶实现8亿元市场份额;2016年,在小青柑带动下柑普茶持续升温,创下逾16亿元产值;2017年,“柑普茶”热度不减,随之而来是广东江门市新会区(这里是柑普茶原料之一新会柑的产地)新开了近300家小青柑加工厂,年产值超30亿元。持续增加的数字,记录了奇迹的发生,也让更多关注的目光投向了这个产业。

日前,有机构专门针对小青柑市场,集中力量对全国28个地市的小青柑的市场状况进行了专业调研,我们可以参考其中的一些结果来思考小青柑的市场潜力。

在北京,调查数十家茶商有九成在经营小青柑,其中又有七成的老板反映小青柑并不好卖。北京某店老板表示,“茶叶不像衣服,一有流行的衣服人们就去一窝蜂地买,对于茶来说,顾客品尝后发现口味不喜欢就不会买。”

但在上海茶叶市场,绿茶约占60%,剩下的40%里还有白茶、红茶、黑茶等,留给小青柑的只剩10%不到。但在这仅有的不到10%的市场里,小青柑依然风生水起。在吉林,柑普茶市场份额大概在2400万元。小青柑的市场出现极端化,中高档产品和低档产品销量比较好,中档产品销量相对一般。

由此可见,虽然小青柑也许从之前的火爆热潮中渐退,但依然有不少的“粉丝”,所以,现象级产品不全都如流星划过天空,闪耀而短暂。

抓住“品质+品牌”,不被洗牌刷出局

回顾小青柑的成长经历,有人说,2015年是尝鲜期,2016到2017年是上升期,进入2018年,应该是小青柑的稳定期,行业洗牌已经来临。江门合益生态公司董事长、柑柑好品牌创始人钟汝权也认可这种说法。

前两年小青柑风靡之时,可观的利益吸引了一批心思不正、想走歪门邪道靠假货捞上一笔的不良商家,导致市场上小青柑价格差异巨大。价格高的近千元每斤,价格低的每斤几十元的也有,还都号称是正宗新会柑普茶,这显然是不合理且不利于行业的健康发展,所以行业洗牌势在必行。

钟汝权认为,2018年对很多柑普茶企业都至关重要,将是柑普茶企业洗牌的元年,这也是行业发展的必经之路。在这个时间节点,企业必须要坚持质量为本,找出自己企业的核心竞争力。

作为行业标杆品牌,“柑柑好”品牌从很久之前就开始准备2018这一场硬仗。为此,“柑柑好”品牌除了在质量上严格把控之外,今年更加突出了品牌形象的设计,希望赋予品牌更多的内涵。希望消费者得到的不仅仅是茶,更多的是品位的体现。

柑普茶品牌“森晒”同样认为,2018年品牌将成为主角。“森晒”品牌今年的战略是继续坚守柑普传统“生晒”制作工艺,开启全原创、年轻时尚茶时代。森晒联合创始人王雅琴指出,今年的散货生存空间将遭遇挤压,柑普市场主要是品牌与品牌之间的竞争为主,正宗新会柑成为市场主流。

“想象力”助产品 延长生命周期

都说打造产品是企业的工作,实则不然,其实这是企业和消费者共同完成的。记得有人把做产品和买产品比作一场关于想象力与需求的较量。这话想来很有道理。

今天的时代早已从工业化生产晋级到个性化定制。随着消费升级的不断加速,不少曾经名震一时的老品牌纷纷倒下,因为消费者对于一款产品的需求早已不局限于“物美价廉”,而在消费预期中赋予产品更多的情感期待,这里就包含了千万种的想象力。如果消费者的想象力远超越了某品牌产品带给消费者的想象力,那结局就是产品被淘汰。毕竟消费就是一笔“真诚”的交易:任何一款产品,消费者喜欢的产品就卖座,不喜欢的就只能退出生产线。谁让消费者是产品销售背后唯一的推动者呢。

现象级产品很容易成为昙花一现的阶段性试验品,若要“延长寿命”,下一步就要升级为经典产品。那么,如何完成这质的跨越?这就需要企业发挥创新精神,抓住伴随着消费者想象力一同诞生的那个“痒点”。

以“柑柑好”品牌的小青柑产品为例,在2016年借着小青柑做出成绩后,于2017年抓紧势头,以棒棒糖为造型又发起一轮新品攻击。这个“棒棒糖”就是很多女性消费者和年轻消费者想象力的痒点,可爱的外形包装很容易激发大家的“少女心”和童年回忆,难怪青睐有加。

基业常青,每一个企业的目标和愿景

对于任何一位经营着自家生意的管理者,除了希望产品在市场热度不减,还特别盼望公司成为常青树,力争做成百年老牌。

美国营销大师诺亚·弗莱明在《常青:如何持久吸引客户》一书讲到一个大胆而又生动的比喻:企业好比一棵树,而客户则是树上的叶子,客户的流失相当于树叶的掉落,想要让企业这棵大树常青,就要把营销重点放在留住客户,获得客户忠诚度上。具体采用什么手段呢?

书中否认了常见的团购、秒杀等以压低价格促销活动,继而提出“3C原则”,即角色(Character)、社群(Community)和内容(Content)。换言之,绝佳的内容、良好的角色和优秀的社群,这就是企业常青的秘方,而其背后昭示的是企业与客户忠诚度的稳固关系。

从茶企角度看,“角色”(企业给自己品牌的定位)和“内容”(所出售的茶产品,符合角色定位)大家依据自身情况而定,可“社群”这一点做得相对薄弱,甚至大部分企业都没有它的存在。“社群”这个词对于线下实体经营企业是指企业展示品牌服务能力的板块,是在有了产品和消费场景铺垫后、真正可以营造客户归属感、建立客户忠诚度和客户价值最大化的重要点。

这可以用“长尾效应”解释。从消费者需求的角度来看,大部分需求集中在该效应的“头”,即主流需求,如买茶叶或订货;部分个性化的、少量需求则平缓且持续地出现在“尾”,那就是开发出新的服务配合购买之后的后续行为。

尾部力量集合起来会形成比头部力量更大的潜能,从而帮助企业拉长产品的尾巴。(记者 张蕾 冯斯正)

(责编:李轶群、杨迪)