茶行业要向茶饮料学习什么?

赵光辉

2018年09月05日16:24  来源:中华合作时报·茶周刊
 
原标题:茶行业要向茶饮料学习什么?

茶饮料“兄弟”吸引资本的地方在哪里?

2017年7月,小米推出第一款茶产品“平仄茶叶”——100%原叶真茶、无糖0卡路里、低温萃取、高温瞬时杀菌茶饮料。这款跨界产品一问世就引起广泛关注。最近小米宣布:“平仄”原味茶饮料顺利完成众筹。

对此,一向融资难、上市难的传统茶企业除了羡慕外,肯定也会心生不解——为什么行业外的人用一些茶的元素,短短一两年时间就能得到资本的青睐呢?

中国工程院院士陈宗懋的话可以为我们解开谜底:中国茶饮料的发展态势是利用6%的茶叶原料创造了茶叶总产值的40%的份额;而广大的传统茶企业用94%的茶叶原料,创造了茶叶总产值的60%。数据最能说话。对比之下,谁的盈利能力强就一目了然了。明白了这些,对于追求利润最大化的资本来说,它会选择谁,也就不言而喻了!

静下心来好好学习茶饮料“兄弟”的长处!

过去都把茶饮料称作茶的衍生产品,这是一种误解。如果等到茶饮料的产值占比超过茶叶总产值的50%的时候,鼻子都比你脸大了,你还好意思说人家是“衍生产品”?

茶饮料行业本质上是用工业化、标准化、规模化的手段,健康时尚的风格,安全高效地进行产业化大生产。传统茶企业很难把茶饮料企业的做法照搬到自己的运营中来,但是在标准化、现代化的大方向上,我们无疑是需要认真吸取他们的精华的。具体分析,至少有以下几个方面,值得传统茶企思考:

第一,对“健康”的表述和传达上,茶饮料企业做得更让人信服。前面说的“平仄茶叶”主打健康牌,传统的原叶茶就不健康吗?差别在于原叶茶对健康的“传统表达”落伍了。我们以日本茶饮料的信息公示为例来对比一下。

据日本全国清凉饮料工业会的数据显示,2015年时日本茶类饮料总产量已经超过了碳酸饮料的消费量。这说明茶饮料的健康属性更被人认可。他们是怎么做的呢?日本茶饮料严格控制糖分含量。几乎所有的饮料都在抑制糖的含量,这一守则在茶类饮料上更是得到彻底贯彻、公开明示。

反观我国传统茶的“健康宣示”,除了类似神农氏尝百草的不可考、各种传说的云山雾罩,既缺乏量化的、科学的坦诚明示,又缺少统一、一贯的自律宣介。感觉茶喝高了,比酒还厉害,什么都敢说!加之那些“食品安全”事件,“健康”的茶叶被我们硬生生搞成了“不健康”!这难道要怪别人?

第二,对消费人群的细分,茶饮料行业做的更加细致、科学。还以日本为例,日本茶饮料将消费人群进行细分,除对妇女、老年人外,甚至有针对肥胖人群、和尚、小孩等不同人群的,因此开发出上百种不同茶饮料。

而我们的传统茶饮,最能展示不同产品和冲泡方式的茶艺严重脱离了实际生活的需要。一方面各呈心裁,但皆以我为中心,以不变应万众;另一方面,孤芳自赏、歌舞自嗨的形式误导产生了“我们是一群被茶叶耽误的舞蹈演员、国学大师”的间离效果,你不脱离群众那才叫怪呢!

第三,通过工业化、标准化、信息化,实现产销平衡、稳健发展。日本茶饮料已经完全实现工业化、信息化,因此会根据市场需求量生产产品。目前,日本需求最大的是绿茶饮料,其他依次是红茶、混合茶(薏仁、大麦等多种素材混合)、乌龙茶、麦茶饮料。

反观我们的传统茶饮还在大师的手感中颤抖、名山的光环中眩晕。一个基本与现代科学提供的诸多理念和技术实现了“自我绝缘”的产业,能稳定、能持久吗?

第四,以完全商业的低姿态服务于时尚快捷的当代生活。在服务时尚现代生活方面,茶饮料的便捷性、适配性也是传统茶饮无法企及的。茶饮料从产品到包装无限贴近现代快节奏的生活方式,简单便捷。将茶的保健功效通过自己的方式,愉快、轻松地提供到需求者的手边、桌上。现在网上点一份时尚茶饮,外卖小哥拎起来就走,十分八分钟就送到!

而传统茶饮能点外卖吗?能!但那要唱“堂会”——连茶艺师和茶桌茶盘,一起到您府上去。要不,可没办法让您享受到全部的精粹!

由此可见,虽然传统茶饮从骨子里是孤傲的,但是还远没有实现从“自我为中心”向“消费为中心”的历史转变!

“茶的健康”如何战胜“饮料的不健康”?

茶饮料作为饮料的一种,几乎从一出生就被贴上了“不健康”的标签。这与它来自现代工业化生产的出身有关,可谓是一种“原罪”。

前段时间,曾有媒体报道了食品质检机构对中国目前市面上的各式新型茶饮做的检测,发现其含糖量、咖啡因等“不健康”指标普遍很高。但这并不构成其“致命伤”的原因何在?首先是中国新型茶饮还处于缺乏标准的草创阶段,无标可依,过不为罪;其次,也是最重要的一点。现代茶饮市场的消费观念已经被以麦当劳星巴克为代表的现代快餐快饮业成功“扭转”——知道你是垃圾食品,但你明确告诉我了,那么对那些卡路里、脂肪、咖啡因,我消费的态度是“我选择,我喜欢”!大不了吃喝过后我运动!

懂得了这些,我们大约可以明白传统茶饮为什么揣着“健康”但就是打不过“不健康”的茶饮料的根本原因了。说到底,传统茶饮必须通过科学的、标准的、透明的信息,建立起自己“现代化”的形象:让消费者确信你是把他们当成明智、理性、有自主选择权的消费者!

什么时候消费者感受到:企业是以企业法人与消费自然人平等站在一起的,什么时候企业就走进人心了!这也是公民社会进步的必然。舍此,那些神怪传说、云山雾罩,都是歧途与末路。

(责编:李轶群、杨迪)