谁说茶行业的从业门槛低?

“科技与经济融合论坛”为茶行业提供新思路

记者 陈 浩

2018年11月13日15:19  来源:中华合作时报·茶周刊
 
原标题:“科技与经济融合论坛”为茶行业提供新思路

2018关键词是什么?如何解读茶叶经济的新趋势?茶旅融合发展怎么做?如何理解茶叶新零售?中国茶叶的年轻化应当如何探索?“科技与经济融合论坛——2018中国茶业科技年会”给出了一些新思路、新解读。《茶周刊》为大家总结出一些新亮点。

茶叶区域公共品牌是很好的“品牌”,因为他记忆简单,这是做品牌的重要因素。区域公共品牌与地方经济相关,需要政府的大力推广,需要有当地龙头企业的支撑,他是全域民众的集体代言。然而,区域公共品牌还处于农产品的初级阶段。目前,如果没有强大的标杆性、历史性人物,不建议发展乡村“乡镇级”区域品牌。

如今,公共区域品牌已日渐成熟,如何打造真正的企业品牌?

浙大伊媒文化传播有限公司董事长李临春认为:要做有灵魂的茶叶品牌。企业品牌需要具备易辨识、可传承、能接力三个DNA。同时还要解决标准化和简单化两大难题。

在建立品牌基础后,品牌需要以用户思维提高产品辨识度,脱颖而出。“图像语言”让产品会说话,直接反映出产品的调性、口感、产区等相关特征。“图像语言”能够直接让消费者知道,“我”就是你要的产品!当然,这需要大量的品牌传播。

新世代——将释放出巨大的消费潜力

生于80、90、00年代的中国人,往往被称为“新世代”。目前成熟的新世代消费者(18—35岁)占中国城镇17岁—70岁人口中的40%,而这一比例将在2021年超过46%。

中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥认为,2016年—2021年,新世代消费力的同比复合增长率预计为11%,是上一代增长率的两倍多。同期新世代消费的增长贡献比将达到69%,而上一代贡献比仅为31%。

新世代有哪些消费特征?

陈富桥认为新世代更注重体验式消费,愿意为个性化的服务、更好的生活品质、精神享受等花更多的钱。如今,中国人强烈的健康意识改变了人们对食品饮料的购买习惯。

从2017年9月食品饮料整体的销售增长率来看,水果茶增长122%、纯果汁增长24%、包装水增长15%、酸奶增长12%、运动饮料增长10%;而口香糖下降7%、低浓度果汁下降6%、散装糖果下降3%、速溶咖啡和巧克力下降1%。数据显示,茶饮的市场潜力是极大的。

茶 里——做茶一件门槛很高的事情

谈到茶叶年轻化首先要弄清楚两个概念:茶叶与茶文化。茶是产品,需要科学、严谨的从产品本身的商业逻辑出发,而不是“卖”讲不清楚的“茶文化”。通过大量调研,发现:消费者很容易将茶叶与茶文化等同,但这是两个完全不同的概念。

茶里创始人谭琼认为在中国做茶叶品牌的门槛是非常高的,但目前市场显示茶行业是从业门槛较低,这里存在巨大的认知偏差。例如,中国茶涵盖的六大茶类,以及相对应的茶种、产区、工艺、生态、口感的差异,其背后的知识逻辑,需要强大的知识体系和逻辑作为支撑。

如何让茶更年轻?首先是“美”。所有年轻的东西如同胶原蛋白满满的姑娘。其次是“生动”。有无限的精力、无限的可能性,充满好奇心。最后是“力量”。有力量才有巨大的市场表现能力,力量是年轻的重要表现。

中国茶年轻吗?谭琼的答案是:不年轻。因为中国茶力量不够强大。在中国资本市场,目前真正上市的茶企只有天福茗茶。在香港市场,从资本认可、市场的接受度超过10亿的茶企也只有天福。

所以中国茶真在市场上的搏杀能力不够,这背后的因素是消费者认可度不足。

如何定义年轻一代市场?2017年10月到2018年10月,天猫数据显示花草茶、果茶销售量增长170%。目前,中国茶叶的消费市场基本处于“学习型欲望”,对茶知识有明显的学习诉求,但这仅占13亿多人口中的9%。

而大众型市场占到91%,他们对茶有着天然的需求。茶是一杯有味道的水,是特定环境下的调节剂,他们对茶的专业知识完全无感。

中国茶有着巨大的市场潜力,是未来巨大的蓝海市场。消费者对健康、绿色、品质、个性、品牌有着更高的诉求。

在茶产业的商业模式中,茶企需要从业态、推广、渠道、场景中不断提升,以获得更大的市场。

(责编:李轶群、杨迪)